篮球NBA

篮球
专注分享篮球|NBA新闻
篮球NBA-国内外篮球时事追踪报道,篮球明星,赛程,战报

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑

更新时间:2022-01-13 12:09:51点击:

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑(图1)

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑(图2)

体育大生意第1520期,欢迎关注领先的体育产业信息平台

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑(图3)

文|黄诗旋

体育大生意记者

抓着世界杯的尾巴隆重登场的《西虹市首富》,上映10天席卷18亿票房,在观众的“哈哈哈”声中,开心麻花自然也赚得盆满钵满“哈哈哈”不停。

 

有意思的是,这一部内核为马克·吐温的《百万英镑》,在阶层反差中疯狂埋梗和制造包袱的喜剧电影,却因为挂着个“丙级业余足球队”的外壳,靠着世界杯的“东风”疯狂收割曝光量。此后又因为预告片中出现的“AV米兰”,被红黑球迷一路声讨推至风口浪尖。

 

借势世界杯的体育营销,让从《夏洛特烦恼》时代就好感度满格的《西虹市首富》团队,在体育圈名声大噪;而预告片“侮辱”米兰的反向营销,又在过街老鼠式抨击中掀起口水大战,再度名声大噪。前者借助世界杯“天时地利人和”的做法让人鼓掌称赞,后者在舆论中“自杀”吸睛的方式又饱受质疑。

正向体育营销收获好感度

百度百科如下介绍《西虹市首富》:讲述了混迹于丙级业余足球队的守门员王多鱼,因比赛失利被开除离队,却意外获得大笔财富,由此引发一系列令人哭笑不得的事件。

  

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑(图4)

《西虹市首富》剧照

其中最高潮的一幕,是一夜暴富的王多鱼,率领皇家大翔队挑战国内顶级豪门厂州恒太——这个“厂州恒太”,明显所指的正是中超豪门广州恒大。与此同时,厂州恒太球衣款式效仿了上海上港,球队队徽又几乎和中甲球队武汉卓尔如出一辙。

 

而厂州恒太队10号队长“高然”(另做郜然),气质和扮相又是效仿恒大队前锋郜林。看毕电影的郜林并不排斥其恶搞形式,反倒是在微博上一笑而过:“这队名...这队服...这队标...很有喜感!”

 

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑(图5)

郜林微博截图

 

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑(图6)

高然形似郜林

《西虹市首富》定档于7月27日,正好是世界杯结束两周后。因此,世界杯期间正是这部有着“足球背景”的影片的宣传良机。在小组赛次轮,《西虹市首富》生生从“阿根廷0-3惜败克罗地亚”、“科斯塔当真盛世美颜”以及“徐阳去过摩洛哥”等赛事相关热门话题中挤出一条生路,发布了“西虹市届杯专业术语”系列海报。

 

其中“市届杯”三个字,谐音了世界杯的同时,又完美契合影片本身的语境。而其剧照系列的“图文不符”模式,把“点球”、“插上进攻”、“假摔”、“解围”等世界杯术语用不正确的方式另类科普一遍,明晰了影片风格,赚足了观众眼球,还勾起潜在消费人群的好奇心。看过电影之后再回看这组剧照,其中蕴含的梗依然让人忍俊不禁。

 

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑(图7)

西虹市届杯专业术语

体育综艺在世界杯期间的爆发,早不是什么新鲜内容。相关数据显示,泛人群占据总观赛人数的54%,这些人与《西虹市首富》观影人群一定程度契合。所以对于主创团队而言,体育综艺无疑为他们打开了更多宣传造势的大门。

 

四位主演沈腾、常远、张一鸣、魏翔合体组戏中“大翔队”,先是在央视王牌节目《豪门盛宴》中惊喜亮相。在俄罗斯世界杯赛后,央视公布了平台的收视数据:在世界杯期间,收看央视世界杯相关内容在自有平台的观众达到了278.49亿人次;世界杯赛事及相关专题与***节目在电视端观众达到109.23亿人次,平均每天有3.9亿人次。作为每届世界杯都高调C位突出的《豪门盛宴》,每天在黄金时段播出,其节目影响力之大、受众范围之广,可见一斑。

 

沈腾和他的“队友”在这样的节目中压轴登场,用插诨打科的“开心麻花”式对话与张斌、马凡舒互动,甚至在著名足球评论员、前北京队守门员张路面前“班门弄斧”了守门技巧。而现场独家揭秘的“扑球幕后”,极大程度充盈了他们仅仅10余分钟的现场曝光。

 

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑(图8)

主演参加《豪门盛宴》

紧接着,沈腾、常远、魏翔又现身优酷全力打造的S级综艺《这!就是世界波》。喜剧演员天然的综艺感,穿插着王自健“一本正经的好笑”,和专业人士代表段暄、刘语熙,合力奉献了看点十足的一期节目。而沈腾的魔性循环口播,也在娱乐中消解了“硬广”的无趣,进而提升了对《西虹市首富》的第一印象。

 

世界杯流量红利四年一度、来势汹汹,而《西虹市首富》凭借影片背景“借东风”宣传,合情合理、恰到好处,成功打响暑期档收割票房的第一枪。

 

反向营销“招黑”

而影片的另一个宣传故事就不那么美好。世界杯接近尾声时,《西虹市首富》一支预告片适时流出。但其中的一个镜头上,场边的记分牌却写着大翔VS AV米兰几个大字。众所周知,AC米兰作为意甲联赛顶级豪门,曾在欧洲战场无限风光,其在国内也有大批忠实拥趸。

 

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑(图9)

下架的预告片截图

在现代社会,足球甚至是体育运动一定程度延续了战争的功能,同时也是人类宣泄情绪的重要出口。因此,球迷之间的互怼屡见不鲜。比如在NBA总决赛期间,骑士勇士球迷组建多个互骂群,则是一种发泄彼此对立情绪“垂直”又“极端”的方式。在足球领域,对骂的故事并不罕见,几乎每支足球队都有其对应“被辱骂”的那个外号。

 

“AV米兰”的出处众说纷纭,时至今日,这确实是“死敌球迷”对其侮辱的一种称谓。因此,米兰球迷群起而攻,纷纷声讨《西虹市首富》。AC米兰吧则发布微博表示抗议,并且还艾特了主演沈腾和电影西红柿首富的官方微博。一时之间,《西虹市首富》的豆瓣影评成为了重灾区,米兰球迷疯狂打1星,纷纷要求更改影片内容,并对米兰道歉。

 

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑(图10)

上映前豆瓣评论

坦白讲,片方的动作迅速并且诚恳。导演闫非、彭大魔均在微博公开道歉,称使用豪门的名字就是为了抱大腿。同时表示会在正片中,将“AV米兰”,与“切尔东”、“拜仁慕尼白”等豪门元素一起删除。之后,主创承诺会赠送米兰球迷电影票表达歉意,甚至官方发起了为米兰球迷赠票的活动。

 

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑(图11)

 

 

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑(图12)

主创团队道歉

这番危机公关堪称“教科书”级别。无论米兰球迷买不买账,它都在市场上造了势、引发了舆论。当然,在没有证据的情况下我们不怀着最大的恶意揣测这是“有意为之”的结果,但即使片方“无心插柳”,侮辱米兰风波后达到的都是“反向营销”的结果。

 

什么是“反向营销”?即触碰底线极力寻求刺激效果,甚至一定程度上渴求舆论对其进行“口诛笔伐”,以最大限度博取眼球关注。

 

我们必须承认,当吐槽和辱骂成为常态之后,一种新的状态——“自黑”也就诞生了。在这种状态之下,部分球迷们将这些侮辱称谓照单全收,并衍生出“我抬”、“我桶”、“我傻”、“我团”等被娱乐解构的自嘲性称谓。就连一些米兰球迷,也会因为“AV米兰”而自称“我毛”。(当然,还有部分米兰球迷是因为毛豆事件自称“我毛”,这就是另一个故事了。)

 

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑(图13)

米兰是一代人神圣的记忆

但球迷圈的自我“调侃”并没有大度到能衍生至其他圈层,这更像是一种“我能骂,但是你不可以”的心态。因此,“AV米兰”在片中出现,触碰到了部分米兰球迷的底线,将他们内心的青春、情怀、甚至神圣抹黑,因此激起激烈反抗,进而持续让话题度发酵膨胀——《西虹市首富》被骂火了。

 

“反向营销”的例子多不胜数,早期的网红“芙蓉姐姐”、“凤姐”都是因为扮丑、被骂而出名。世界杯期间那几个被轮过好几遍的魔性广告,也是用“听到吐”的另一种“反向营销”模式,提高其品牌知晓度。

 

有流量就有经济这种新型的商业模式,我们尚且要打一个问号。“反向营销”本身,在拉低部分人群对影片的好感度之外,也会造成他们对影片主创团队、其他参演人员的不满,对于片方相关人员未来的创作会造成一定影响。而另外,当“反向营销”被滥用,挑战了部分群体的底线,也容易滋生负面的连锁反应,会将谩骂、侮辱、浮躁的风气进一步扩散,甚至导致一些不良的社会事件。

 

这其实并不是危言耸听。《查理周刊》流血事件就是“挑战群体底线”最极端的例子。这个以刊登卡通、报道、论战和笑话为主的法国政治讽刺期刊,因为刊登漫画“挑战了部分群体的底线”,在践行了言论自由的同时,也遭到极端反噬最终血流成河。

 

借势世界杯,遭球迷怒怼,《西虹市首富》体育营销的红与黑(图14)

《唐人街探案2》侏儒形象

创作者需要适当的自由空间,但当恶搞对象涉及到集体情怀时,就更需要衡量和拿捏其中的尺度。无独有偶,前段时间热映的《唐人街探案2》,就因为剧集中出现一个毫无意义,穿着阿根廷10号球衣的侏儒侦探,遭到梅西球迷的抵制。在面对球迷质疑时,编剧之一程佳客表示这样的角色“迎合了某部分人群的笑点”,并拒绝道歉,最终被片方开除。私以为,以身体缺陷为笑点,比“侮辱”为笑点,更让人恶心。

 

当然,这样的集体情怀甚至并不需要实物支撑,有时候仅仅是靠集体记忆。贾玲曾经就在节目中,将花木兰塑造成