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重磅│安踏停止与NBA合作,匹克暂停与火箭队任何商业合作​!NBA中国40亿美元市场凉了赞助NBA只是匹克营销的一小部,“性价比”策略才是重头戏

更新时间:2022-01-15 22:09:51点击:

重磅│安踏停止与NBA合作,匹克暂停与火箭队任何商业合作​!NBA中国40亿美元市场凉了赞助NBA只是匹克营销的一小部,“性价比”策略才是重头戏(图1)

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文/周伟婷

2014年中国体育用品行业整体回暖,各家财报都已显示其增幅状况。其中,匹克上半年(截至6月30日)营业额增长10.1%至12.91亿元,净利润较上年同期增加34.6%至1.21亿元。然而也是在这个时候,匹克宣布结束与NBA中国的合作,转而启动星计划战略。作为第一个在NBA赛场竖起广告牌的中国体育品牌、NBA第三大体育品牌赞助商,NBA对于匹克的重要性不言而喻,对于此举,匹克如何解释?

《成功营销》记者采访到匹克体育CEO许志华,他坦言“在不同阶段会有不同的营销策略”。他表示,并不是要放弃与NBA的合作,相反匹克还会强化NBA球星和球队的合作,放弃NBA中国、启动星战略、发力FIBA是匹克综合国内外市场及自身发展阶段而做出的“权衡”之举。

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另辟蹊径,瞄准国际市场

从2007年开始,匹克与NBA中国开始合作。这七年来借助“NBA赛场+明星+电视转播”的营销模式,匹克在国内市场快速发展,连续6年居中国篮球鞋细分市场第一名(中华全国信息中心发布的统计数据)。然而,匹克却又为何要放弃NBA中国呢?许志华表示:“这是一个理性的选择。匹克是一个理性的企业,不会过分失去理性去抢夺一个资源,要评估它的性价比。虽然资源很不错但是如果价格脱离了正常水平,那也不是理想的选择对象,这是企业经营的正常思考。”同时他又补充到“从战略层面考虑,七年的合作已完成了原定目标,在国际化方面匹克希望有更高的战略。”

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2002年,姚明以状元的身份加盟火箭,推动了NBA在中国的高速发展。而前NBA联盟总裁大卫·斯特恩1989年在央视大门外苦等一个小时只是为了提供免费录播信号的故事至今让人印象深刻。但近日,NBA在中国的命运正急速转向。因为火箭队总经理莫雷的不当言论,10月6日,匹克体育、李宁、浦发银行、你我贷等中国赞助商,宣布与休斯顿火箭队解约。包含“火箭队”关键词的商品,也从京东、淘宝等平台下架;10月8日,央视体育频道和腾讯体育先后宣布,立刻暂停NBA季前赛(中国赛)转播安排。这意味着,NBA在中国的电视转播和网络转播全部暂停;10月8日,还有安踏体育、vivo、瑞幸咖啡、蔡徐坤等公司或名人宣布暂停或停止与NBA合作。过去30多年中,NBA从中国市场获益颇多,但随着该事件的不断升级发酵,NBA在中国的商业化或将面临重大挑战。
10月9日最新消息,10月9日有关NBA中国赛的全部活动都取消了,其中包括:原定于今天11点开始的篮网队公开训练;湖人队的关怀行动;原定于18点在上海东方体育中心举行的“2019球迷之夜”;两队的媒体公开采访。

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回顾匹克的关键时刻,似乎可以理解许志华所强调的“理性、性价比”:

安踏停止与NBA合作

匹克暂停与火箭队任何商业合作

10月8日18时,安踏体育在官方微博发布声明:

1989年,耐克到晋江寻找代工基地,许景南(匹克体育董事长)包下厂房却不料合作最终未能达成,于是他自创了匹克品牌;

2005年CBA被安踏抢走,但经由欧洲经销商介绍匹克以一万美元赞助了欧洲篮球联合会主办的全明星篮球赛,而且受到了高级别待遇,这让许志华意识到国际市场的资源空间,决定不再与其他品牌在国内的红海争夺明星与球队,而是把目光投射到海外;匹克先后成为NBA中国、NBA迈阿密热火多支球队的官方合作伙伴,签约了巴蒂尔、帕克在内的20多位NBA球星以及五大洲的多支国家篮球队;

2014年,匹克结束与NBA中国的合作,开启球星战略,通过更能引爆球迷情感共鸣的球星来带动销售;在中国、北美地区获得了一定的品牌知名度和销量之后,将精力转向欧洲市场,抢占跑马圈地的先机,赞助在欧洲市场更有影响力的FIBA,而不是“唯NBA是瞻”;

甚至匹克在球员选择方面也无不体现着性价比,不签球星影响力最大的球员,避免签约后即不上场等问题,而是选择处于上升期有潜力的明星。匹克的这一路,代表了很多由小及大、由内到外的中国品牌之国际化探索,在艰苦与无奈中抉择、壮大,在生存与壮大的博弈中理性选择。

针对休斯敦火箭队以及NBA的高管近日发表的错误言论,我们与广大中国NBA球迷一样感到震惊和不满!安踏坚决反对并抵制一切损害祖国利益的行为,我们会即刻停止与NBA公司的续约谈判。

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2014年10月,安踏成为NBA中国官方市场合作伙伴及NBA授权商。此后多年,针对成人及儿童的不同需求,安踏与NBA合作推出一系列篮球鞋。这几年,随着签约勇士(汤普森)、湖人(隆多)、凯尔特人(海沃德)三大热门球队的球员,安踏在NBA顶级强队中完成了自己的布局。

我们也可以看出匹克的基因和逻辑是:在体育资源已经完全市场化的今天,要拿到优势资源拼的是企业实力,如果要拿到体育品牌必夺的顶尖篮球项目更要付出高昂的代价。既不是国际巨头、也不是国内老大的这类企业,再挤破头“硬碰硬”并非明智之举,不如逃离营销红海,另辟蹊径寻找“更高”性价比。

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│2019年8月,安踏签约NBA球星海沃德后首次开启中国行

目前匹克的营销广告及推广费用为2.95亿元,约占全年营业收入的11.3%(26.129亿元),如何用有限的钱辐射最广的人群、获得最大的影响力?匹克的性价比策略是“以内保外,以外拉内”。在许志华看来,“传统的思维是把在中国和在海外的营销预算分开,是二元化思维。但匹克却强调全球一体化的思维,营销预算不分开,这就像我不会把福建与广东的营销预算划分开一个道理。”起初,匹克在寻找全球资源时着重考虑对国内的影响力,而且在海外根本没有营销费用,而是用中国的营销预算作为全球的开支。“但由于体育资源的全球性特点以及信息全球化的发展,国外国内是相同的,所以匹克的海外市场逐步成长、拥有了一定全球资源之后,再做营销决策时就不一定非要考虑国内。”许志华说道。如此可以看出,虽然NBA中国很重要,但在匹克的全球化战略中,当下还有更高的目标。

截止到目前,匹克已出口全球80多个国家和地区,在海外拥有40多个经销商、200多个经销网点。2014年上半年,匹克海外市场的营收同比增长68%达到2.9亿元。匹克的海外收入已占其总营业额的22.6%,是目前国内体育品牌海外营收最多的一家。为了提升品牌的国际化形象,匹克多年来与中国航天事业保持合作伙伴的关系,更在2014年1月7日成为首个在纽约时代广场投放广告的中国运动品牌。

谈到海外市场的开拓,许志华似乎有很多感情:“在海外想要获得消费者尤其是渠道对你的认可,需要很长时间、做大量的努力。在国内,由于假冒伪劣产品太多消费者比较迷信品牌,但是在国外消费者不迷恋品牌,最在乎的是高性价比,迷恋品牌的是经销商”。2002年时他曾随泉州市政府到拉斯韦加斯参展,一双鞋18美元的批发价却一双都没卖出去。“品牌地位的建立不是那么容易的,需要一个积累的过程”,他感叹道。在欧美市场匹克切准了断档的中高端价位,定价是国际品牌的70%,(国内匹克的定价是国际品牌的50%),最高卖到120多欧元。

2019年8月2日,NBA球星戈登·海沃德落地北京首都国际机场,开启了为期一周的中国行。这是海沃德和安踏签约之后,第一次造访中国。做NBA球星的中国行活动,安踏并不是第一次,在海沃德之前,他们还曾于两年前做过勇士队球星汤普森的中国行,那也被业内看做是中国品牌和海外球星合作的典型案例。

匹克官方微博也在10月6日晚发布郑重声明称,在火箭队给中国人民一个满意答复前,匹克体育将不会与火箭队有任何商业合作的可能。
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2005年,匹克签约赞助NBA休斯敦火箭队主场,登陆世界篮球运动的圣殿,匹克品牌打入篮球一线市场美国,赞助金额是400万美元,为期两年。近年来,匹克不仅是NBA的战略合作伙伴,还是火箭和篮网队的合作伙伴,曾先后签约武贾西奇、罗恩·阿泰斯特、贾森·基德、巴蒂尔、托尼·帕克、德拉维多瓦等多名NBA签约球员。

国际品牌的大众策略

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9月的匹克热度很高:

匹克牵手NBA总冠军马刺队当家后卫托尼·帕克、两次捧起总冠军奖杯的热火小前锋肖恩·巴蒂尔领衔的“匹克明星战队”开展了中国行,并打了一场姚基金慈善赛为希望小学募集善款。

│2018年7月,乔治·希尔和路易斯·威廉姆斯出席2018匹克国际篮球节

2018年7月28日,匹克国际篮球节揭幕,骑士后卫乔治·希尔和两届NBA最佳第六人路易斯·威廉姆斯现身杭州,开启中国行。这是匹克球星中国行的第10年。此前,匹克还曾携手托尼·帕克、凯尔·洛瑞等球员开展中国行活动。

NBA中国的市场价值超40亿美元

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在NBA的海外版图中,中国市场占据相当大的份额,一年一度的NBA中国赛即是证明。今年NBA中国赛将于10月10日和12日在上海及深圳举行。据了解,虽然这两场比赛不会取消,但热度已凉了一大截。

实际上,中国早已经成为NBA最重要的海外市场之一。

目前NBA在中国的收入主要来自于比赛转播收入。央视是NBA在中国的独家电视转播方,据悉每年电视转播费用大概是5亿元人民币,即7000万美元左右。2019年,腾讯再次签下了NBA中国独家网络转播权,5年时间总共的费用是15亿美元,平均每年是3亿美元。也就是说NBA在中国每年赚的转播费用就有3.7亿美元左右(约合人民币26.27亿元)。

而在西班牙,匹克元素则闪耀在FIBA赛场,其赞助的塞尔维亚队更获得了FIBA亚军……

球迷小沈是托尼帕克的铁杆粉丝,他参与了托尼帕克的接机、帕克之夜等球迷活动,但是他对《成功营销》记者说道:“9月份之外的时间,匹克会给我们(国内球迷)一种‘活跃度下降’的感觉。”对于“匹克赞助的塞尔维亚队获得FIBA亚军”的消息,小沈虽然知道,但是他说“NBA之外谁还看FIBA啊!”

虽然小沈不能代表球迷普遍的心声,但是他的感受确实也反映出匹克在国内的一些问题:国际化战略会让国内球迷有“顾此失彼”的感觉,FIBA的专业性、知名度不如NBA、有些“掉档”,以核心赛事和明星球员的“金字塔顶端”策略太“高高在上”……

除此之外,NBA在中国的收入还包括广告赞助费用,NBA中国赛门票收入,周边商品销售收入等。

对此许志华解释到“FIBA与NBA不矛盾:比赛的时间不一样,性质不一样(商业赛事NBA强调秀的表现,FIBA是国际篮球最高级别的比赛则更强调国家荣誉感。对匹克来讲不存在谁重要谁不重要的问题。”而对于“金字塔顶端”策略,许志华则有另一番看法,“体育营销一定要高高在上,只有最顶尖的资源才最有市场价值。”他介绍道,“NBA中国行匹克已举办了很多次,现在已走过近百个二三线城市。让球星深入到球迷中,今年举办的慈善赛让贫困少年儿童也有机会与球星互动。另外,匹克在国内的媒体投放没有减少反而在增加,更注重与粉丝的互动营销、口碑营销。”

十多年前,NBA中国成立。根据《福布斯》的统计,截至2018年2月,NBA中国的市场价值超过了40亿美元(286亿元人民币),平均每支球队中国市场的价值超过1.33亿美元(9.5亿元人民币)。

休斯顿火箭队作为最受国人关注的NBA球队之一,自然在中国市场获利不菲。从姚明于2002年作为NBA状元秀加盟火箭以来,火箭队从中国获得了多少收益?

根据可查数据不完全统计,火箭前任老板亚历山大在1993年购得火箭时,花了8500万美元。2005年,他还是NBA最穷的老板;但到第二年,他的个人资产就猛增到12亿美元,是2005年的15倍。

这也反映出另外一个现实状况:匹克致力于国际品牌的建设,但在国内的销量却以二三线市场为主(7、8成);截止2014年6月31日,匹克在全国大约6000家店面,其中大部分在二三线城市。许志华认为二者并不矛盾:“中国需要自己的国际品牌,国际品牌对营销层面能产生很大的拉力,这是造势的过程。而且国际品牌并不代表高大上,高大上是奢侈品牌,很多国际品牌也是亲民的,我们做的是专业的、亲民的、大众化的国际品牌。”

2007年,火箭以4.39亿美元资产在NBA的30支球队中排名第5。2017年,亚历山大将火箭队卖出22亿美元的高价,成功将球队价格翻了25倍之多。

2017年接手火箭的现任老板费尔蒂塔也收获颇丰。据报道,在买下火箭前,他身家为31亿美元;在接手球队一年半的时间里,他的身家达到了47亿美元,暴增16亿美元。

接下来,匹克依然会聚焦在二三线城市,再向一线城市渗透。“一线城市的高端人群已经被国外品牌占据,很难再去争夺。相比国外大品牌匹克的优势在于高性价比更适合低端城市。但二三线城市并不意味着可发展的空间小,相反却更赚钱——越低端的城市,竞争越不充分,因此商品售价越高,利润也越高。”据他介绍,匹克在二三线城市的折扣大约在9折左右,而一线城市的折扣通常会被压到8折甚至7折以下,其中篮球鞋的综合利润率大约是40%。

据统计,这两年随着休斯敦火箭队的成绩不断提升,2017年,火箭队的营销收入是2.44亿美元,这个收入排在NBA30支球队的第7名。2018年,火箭队营销收入再增加5000万美元,达到2.96亿美元,位列联盟第四。

如今,匹克已经在篮球领域做到了“专业化、国际化”,但它并不满足于此。匹克今年的另一个重点是基于篮球深挖网球、跑步等领域,实现小众向大众,单品向多元的突破。而摆在匹克面前的另外两个挑战则是:电商、数字营销,这两个问题也同样困扰着国内其他体育品牌。我们等待这位年轻、努力、开放、有国际化眼光的CEO给出答案。

注:原文刊登于《成功营销》杂志2014年11月人物刊,作者:周伟婷,原文标题“许志华:匹克的“性价比”逻辑”

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事件回顾

莫雷错误言论惹众怒

NBA总裁竟表示支持

10月5日,美国NBA休斯顿火箭队总经理莫雷发表不当言论。10月6日,中国驻休斯敦总领馆向火箭队提出严正交涉,要求该队作出澄清,立即纠正错误,并采取切实措施,消除恶劣影响。此外,中国篮协、央视体育频道、腾讯体育等中国合作方也相继暂停、中止与火箭队的合作。

不仅如此,李宁、浦发银行、你我贷和匹克体育等中国赞助商,也宣布与休斯顿火箭队解约。包含“火箭队”关键词的商品,也从京东、淘宝等平台下架。

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图片来源:摄图网

各方压力之下,10月7日,莫雷就此作出回应:“我无意通过自己的推特冒犯火箭队粉丝和我在中国的朋友们。我只是基于某种阐释,对一个复杂事件表达某一种想法。自那条推特发出以后,我有机会倾听和思考其他(思考问题的)角度。”

“我一直赞赏中国粉丝和赞助商的大力支持,我希望那些失望的人能明白,冒犯或者误解并非我的本意。我的推特只代表我本人,绝不代表火箭队或者NBA。”在回应中,莫雷只字未就错误言论道歉。

值得注意的是,10月7日,火箭队球星詹姆斯·哈登在东京的***发布会上就莫雷的涉及香港地区的言论向中国道歉。他表示:“我们道歉。我们爱中国。”

但此事并未就此结束,而是随着NBA总裁亚当·肖华的回应,再起波澜。10月7日,正在日本参加火箭队与猛龙队季前赛的NBA总裁亚当·肖华表示,NBA支持莫雷自由表达的权利。

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肖华称,莫雷的言论已经产生了相当巨大的后果,“我也读到一些媒体的报道,暗示我们不支持莫雷,但事实上,我们支持(莫雷)。”“作为一家基于价值观的组织,我要明确表示,莫雷发表自由言论的能力得到(我们的)支持。”

10月8日下午,中央广播电视总台央视体育频道发表声明称,立即暂停NBA季前赛(中国赛)目前的转播安排。

中央广播电视总台央视体育频道在声明中表示,“我们注意到正在日本参加活动的NBA总裁亚当·肖华回应休斯敦火箭队总经理莫雷发表涉港不当言论一事。对亚当·肖华声称支持莫雷自由表达权利的说辞,我们予以强烈不满和反对。我们认为,任何挑战国家主权和社会稳定的言论,不属于言论自由的范畴。”

为此,中央广播电视总台央视体育频道决定,立即暂停NBA季前赛(中国赛)目前的转播安排,立即排查涉及NBA的一切合作交流。

对于央视暂停转播NBA赛事,中国外交部也回应称:中方的立场已经非常清楚,“跟中方开展交流与合作,却不了解中国的民意,这是行不通的”。

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图片来源:摄图网

到2019年,央视与NBA的转播合作,已经持续了33年。而断送这一长期合作关系的,正是莫雷和亚当·肖华。随着莫雷和亚当·肖华的错误言论,NBA和火箭队从中国市场获得的一切,都可能归零。

根据惯例,在10月10日中国赛前一天,NBA方面将会举办一个叫做球迷日(也被称之为球迷之夜)的篮球嘉年华活动,会邀请演艺界明星参与。10月8日凌晨,多位中国赛受邀艺人嘉宾宣布退出球迷之夜和中国赛相关活动,包括UNINE、郑云龙、范丞丞、李易峰、白敬亭、吴谨言等。

10月8日,还有vivo、瑞幸咖啡、安踏体育、蔡徐坤等公司或名人宣布暂停或停止与NBA合作。

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网友:NBA可以不看,

祖国主权必须维护!

针对莫雷的不当言论以及肖华的回应,有网友表示:“NBA联盟就是双重标准,难以自圆其说!”对于央视暂停NBA赛事转播的决定,网友也纷纷表示支持:“球可以不看,国不能不爱!”

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