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科比+安慕希,这是什么神仙组合?!

更新时间:2022-01-13 12:09:46点击:

科比+安慕希,这是什么神仙组合?!(图1)

科比,曾被称为NBA最接近神的男人,上演过单场81分屠龙的神迹,不仅球技精湛吸粉无数,更以永不言弃的“曼巴精神”成为球迷心目中独一无二的励志图腾。

 

安慕希,常温酸奶市场后来居上的“品类之王”,6年时间成长为年销140亿的超级单品,在乳制品乃至大食品行业中都是首屈一指的成就。

科比+安慕希,这是什么神仙组合?!(图2)

 

如今王牌见王牌,科比和安慕希这对“神仙组合”擦出了怎样的火花呢?

 

联手科比奉上夏日盛宴

安慕希催生新消费需求

被中国球迷亲切称为“老大”的科比是NBA最耀眼的超级巨星之一,职业生涯拿过5枚总冠军戒指,退役后仍然延续着成功人士的高光,其编剧和制片的《亲爱的篮球》荣获奥斯卡最佳动画短片,投资入股的运动饮料品牌销售额五年翻了七番,凭借新书《巫兹纳德系列:训练营》成功跻身作家行列……科比身上的每一个标签都熠熠生辉,而今夏最引人瞩目的身份莫过于2019年国际篮联篮球世界杯全球形象大使以及安慕希活动大使。

今年篮球世界杯在家门口举办,为全国近5亿的泛篮球迷奉上了精彩的视听盛宴,借助这项国际级赛事的东风,8月底安慕希官宣科比将担任活动大使,随即打出一套“组合拳”,首先在600岁的北京德胜门城楼上演了一场美轮美奂的灯光秀,通过科比和安慕希新任代言人杨超越为每一位运动员加油打气,应景题材和酷炫创意让事件迅速发酵,微博话题#科比超越又同框了#获得2.7亿阅读量和42万讨论量。借助线上线下的传播联动,安慕希成功在体育圈层的心智中“攻下一城”。

科比+安慕希,这是什么神仙组合?!(图3)

 

接下来安慕希不断为9月16日的重头戏“夏日篮球派对”造势,通过#一分钟对话科比#的话题征集与球迷产生初步良好互动,成功拉近距离;活动当天,科比在现场与球迷代表交流心得、切磋球技、合影留念,以切身经历畅谈如何战胜恐惧,分享运动员严格的饮食搭配……自从2001年第一次来华,18年来科比为中国球迷留下了太多宝贵的经验和财富,在科比的倾情推荐下,安慕希同样作为“财富”被传输给在场以及无数关注活动的球迷,在篮球圈乃至体育圈中的热度达到顶峰!

之后,安慕希不失时机地推出全新升级的科比定制款包装来匹配新催生的消费需求。球迷得到极大满足的同时,安慕希的销量也水涨船高。短短半个多月的时间内,安慕希通过联手科比将“努力造就梦想”的励志内核与品牌理念完成捆绑,饮用场景的拓展取得阶段性成果。

深耕篮球观赛场景开发

“科比+杨超越”同框效应释放

在巨大的销量基数下,拓展饮用场景已经成为安慕希保持高增速的必要手段。

“场景化开发”是当今各大食品品牌都在致力探索的方向,有些是争夺带有强烈品类属性的场景,比如熬夜、开车、比赛等需要提神补力的场景成为功能饮料品牌的开发重点;有些则是从无明显刚性需求的消费场景中寻找成为刚性商品的契机,安慕希此次联动科比正是要率先完成对篮球观赛场景的占领。

 

遭遇跟腱断裂也要罚完球再下场,科比身上那股永不服输的“倔劲儿”让其被无数球迷奉为“人生导师”,在泛篮球圈层成为一种精神象征。而泛篮球圈层具备基数庞大、场景稳定、忠诚度高等特点,安慕希联手科比意在深入该垂直群体的心智,拉升品牌知名度和好感度,以高起点进入有无限挖掘空间的观赛场景。

科比+安慕希,这是什么神仙组合?!(图4)

 

老祖宗讲究“纵横之术”,在科比影响的篮球垂直人群之外,安慕希还横向补充了“锦鲤女孩”杨超越数量惊人的粉丝群,形成更大面积和力度的覆盖。科比和杨超越是FIBA之后只有安慕希才实现跨界同框的“神仙组合”,其中杨超越的粉丝多以00后“爱玩爱疯爱自由”的年轻人为主,不仅极大丰富了玩乐欢聚饮用场景,同样会连带消化新场景的认知植入,尤其两者粉丝交叉的人群将深受影响,安慕希深入消费者日常生活成为篮球观赛伴饮的场景构想进入实质阶段,相信很快会转化为稳定消费。

 

如果问起看球赛的时候喝什么,答案肯定五花八门,安慕希现在要做的就是完成“场景教育”,把“畅饮安慕希”形成固定认知和消费习惯,变为球迷观赛的标配,这无疑能带来极大的销售增量,并且长期保持可观的拓展空间。

科比+安慕希,这是什么神仙组合?!(图5)

如你所见,越来越多的品牌转向基于社交链和兴趣链的定向精准传播,用新颖刺激的方式吸引消费者并产生互动,这样既能提高品牌曝光度,又可以增加体验趣味性,巩固用户粘性。通过此次“明星联合效应×场景化植入”的尝试,安慕希用行动表明已经深谙其道。

 

跻身“全民常温酸奶”

安慕希追求自我超越

2013年安慕希以高端希腊酸奶立命入世,凭借独特高蛋白营养和极致浓醇口感,在常温酸奶品类中建立起壁垒性差异化优势,短短六年时间成为意气风发的行业领导者。如今安慕希以产品力创新突围,打造了安慕希经典大众美味型、安慕希高端颗粒型和安慕希高端畅饮型三大系列产品,致力于满足消费者多元化需求。

科比+安慕希,这是什么神仙组合?!(图6)

成功跻身“全民常温酸奶”地位的安慕希仍然在寻找打穿更多圈层,实现自我超越的切入口。除了综艺的常规投入,此次联手体育明星、流量明星进行多元化营销模式的尝试与探索也初见成效,其对消费场景的挖掘和开发,对品牌年轻化、娱乐化、共鸣化的理解和运用都得到积极印证,这无疑是安慕希牢牢把持常温酸奶市场头把交椅位置的利器,也将成为“再造一个安慕希”新规模的奇兵!

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