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曾和安踏特步齐名,开出5000多家门店,却被NBA巨星告了四年掉队

更新时间:2022-01-13 03:10:02点击:

曾和安踏特步齐名,开出5000多家门店,却被NBA巨星告了四年掉队(图1)

曾和安踏特步齐名,开出5000多家门店,却被NBA巨星告了四年掉队(图2)

来源:公关圈

要说中国的运动品牌之都是哪里,想必大多数人想到了福建晋江,这里诞生了安踏、特步、361度、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、康踏、贵人鸟、柒牌、利郎、金莱克等知名品牌,还有成百上千的不知名品牌。一年生产5亿双鞋,占据了全国一半,曾经多少外地的年轻人跑到这里的鞋厂打工。

晋江人秉承了福建爱拼才会赢的理念,这些如今的大品牌,无一不是从小作坊起来的。他们也非常有头脑。喜欢”搭便车,榜品牌“,一个是榜知名品牌,比如耐克—匹克、阿迪达斯—阿迪王、锐步—特步,据说安踏成名之后,晋江一下子涌出了康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏、建踏、国踏、宇踏等十多个带”踏“的山寨品牌,只有康踏稍微有点名气,其他的基本没听过。另一个就是榜体育明星,乔丹体育、科比体育……据说姚明、易建联等名字都被注册了商标,只要能借助蹭到,立即就注册品牌。晋江鞋服类的工厂就有3000多个,品牌自然也是多如牛毛。

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当然,这里借势做的最火的两个品牌,一个是阿里王,曾经也是火了一段时间,满大街都是,还受到了不少人追捧,因为logo和名字等太像,最后被告,日渐衰落。另一个就是乔丹体育了,这个品牌曾经一度与安踏、特步等齐名,成为中国最知名的运动品牌之一,如今也掉队了。

据公开资料显示,乔丹体育的前身是1984年创立于晋江市陈埭溪边的日用品二厂,为集体所有制企业,挂靠在村委会,由由丁老岁、丁国雄父子各出资6.8万元注资成立。2000年,日用品二厂更名为”乔丹体育“,借着NBA篮球巨星迈克尔乔丹的名气,开启了其辉煌的发展历程。主要生产和经营运动类服饰产品,包括运动鞋、篮球鞋、休闲鞋、板鞋、跑步鞋、乒乓球鞋、网球鞋 、休闲鞋等多个种类,是一家全品类的运动服装公司。

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可以说,乔丹体育的成功有大部分原因来自借势了著名球星迈克尔·乔丹的名气。中国三四线城市的 80 后们,稍微懂点体育的人,无人不视迈克尔·乔丹为偶像,能穿着“大牌”乔丹鞋上球场打一回,心里也是挺美的,因为那个时候很多人都以为自己买的这个品牌乔丹正是由自己的偶像迈克尔·乔丹所创立的。但这个乔丹和迈克尔·乔丹没有任何关系,他的品牌是Air Jordan。

迈克尔·乔丹在90年代就封神,无人不知无人不晓,2000年改名后的乔丹体育仅用两年时间,销售额就突破1亿元。2003年更是获得了600%的业绩增长,2004年,迈克尔·乔丹访华,球迷挤爆了北京东丹篮球场。借着名气,通过品质口碑皆不俗的乔丹体育营业额在三四线城市一路走高,门店越开越多。

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我们都知道晋江体育品牌都有一个玩法,那就是”明星代言+广告轰炸“,曾经CCTV5都被戏称为”晋江品牌,因为每四个广告就有一个是晋江的,也是靠着这个策略,安踏、特步、361°、德尔惠等品牌迅速崛起。但是乔丹体育却没有跟风去玩这个,而是默默的开店,做产品。2008年金融危机,为了获得更多的发展资金,又迎来了运动品牌上市热潮,乔丹体育又没有跟随。就是这么一个不跟随主流玩法的品牌,到2010年在全国开设专卖店达5374家,取得了29.27亿元,仅次于李宁、安踏、特步、361°、匹克,成为第六大体育装备用品制造商。

用“闷声发大财”来形容当时的乔丹体育最合适不过。不过,有句话叫做“出来混,迟早是要还的”,2012年,正当乔丹体育踌躇满志的准备上市时,迈克尔·乔丹一纸诉状将乔丹体育告上法庭,以侵害其商标权、姓名权为由,要求乔丹体育撤销78个相关注册商标。其实,在2012年之前,乔丹体育就已经把广告打到NBA赛场边,迈克尔·乔丹也是沉默了几年才开始了维权之路。

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这场商标侵权案历时4年,2016年最高法院终审,由于依据不足,迈克尔·乔丹最终败诉,乔丹体育赢了官司,但却因为上市之路中断,巨大的舆论漩涡,让乔丹体育品牌形象受损,很多人才明白,乔丹体育原来是一个“山寨”品牌,这个标签始终是无法甩掉的。直接导致的影响是乔丹体育被其他品牌给甩掉队了。

为了挽回品牌,乔丹体育也在做一些改变,比如“乔丹体育”字样开始逐渐缩小并弱化,产品的LOGO已不仅是“打篮球的人”,乔丹体育想通过这些来改变消费者对其认知。2018年,乔丹体育定下了新目标,要成为广受认同的体育用品集团,而在市场层面,乔丹体育则希望在2022年,销售额突破百亿。

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理想是美好的,现实是骨感的,相比四大本土领先品牌,乔丹体育并没有什么优势,而且他们的地位比较稳固,都找到了各自的发展之路。安踏就不用说了,自从拥有了斐乐之后,业绩突飞猛进;李宁也找到了国潮这条道路,发力时尚运动,欲打造潮牌;特步通过不断赞助马拉松赛事,成为了跑鞋界的明星,2个月就能卖100万双;361°虽然有点下滑,但是优势一样非常明显。随着竞争的加剧,留给乔丹体育的机会并不多。

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